| 价格战危及书业产业链 |
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| 发布时间：2009-11-25 17:19:33 发布人：杭州彩印网 新闻来源： |
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近两年，从网上书店超低价销售，到实体书店竞相让利，再到教材和馆配招标中不计成本的竞价，一场价格战已在我国书业悄然兴起。从常理看，质量和价格应该是两大竞争要素，但当前出版业竞争的一大怪状是：价格成为书业竞争中主要因素，质量却在淡化（这里的价格不是图书的定价，而是在发行时的折扣率）。一方面，图书折扣越来越低，另一方面，在这种愈演愈烈的趋势下，产业链各方的利润空间不断受到挤压。
没有赢家的“战争”
据业内人士统计，全国书业由于价格战的影响，每年要损失掉的码洋接近15亿。
价格战往往夹杂非理性的行为。2006年7月，价格战在第三极书局和中关村图书大厦之间拉开序幕，图书折扣打到了8.0折以下，最低4.3折，长期的价格战导致第三极书局亏损严重。实体店价格战曾让新闻出版总署出面干预。
随着这两年网络书店的迅速兴起，网络书店占据的销售份额已超过国内图书零售市场的10％。随着网络销售越来越被众多的年轻读者特别是白领读者所接受，网络书店也越开越多，竞争也随之加剧，每家网店都设比价员，同一本书，自己的价格绝对不能高于同行，否则，读者对比之后就会选择价位比较低的那家，哪怕低一毛钱也会产生不同的效果。
比来比去，网店为了维持自己的正常运转及利润点，也想尽办法把这部分损失从出版社身上弥补回来，于是每年都在和出版社商量压低折扣或者返点，出版社最终成了最大的买单者；另一方面由于市场的低迷、网络书店的竞争，以及部分实体书店自身体制方面的原因，一些实体店的经营面临更加严峻的形势，销售下降，现金流受到很大的影响。于是很多实体书店被迫打折、让利，搞各种各样的促销活动。
虽然这里的成本多数是由书店和出版社共同承担的，但首当其冲是损害出版方利益，因为出版社处在产业链的最前端，而最终影响的还是整个中国书业这样一个原本就非常脆弱的产业链条。据业内人士统计，全国书业由于价格战的影响，每年要损失掉的码洋接近15亿。
价格战凸显书业无序
折扣战将出版业带入微利时代，书业竞争应警惕重蹈家电业价格战的覆辙。
从客观上看，网络书店的兴起引发了图书折扣走低，但在其后面反映了诸多问题。打价格战，这是市场经济发展的必然，特别是市场环境不完善的阶段，许多行业均经历过这个阶段，如彩电、电脑、手机、汽车都成为价格战的主战场，有些企业在价格战中获益。长虹在1996年通过发动中国市场上的第一次大规模价格战，奠定了行业第一的位置；格兰仕通过价格战，把竞争对手抛在了身后，从价格战中获益。但是随着市场环境的不断成熟，这些行业的价格战也逐步规范。
除了存在恶意竞争外，书业市场本身也存在许多问题。
一是目前书业处于市场化的初期，总体上市场化程度较低，市场不成熟、不规范，缺乏相应的有约束力的行业规则和法律法规。
二是书业创新不够，在同质化竞争中，一些经销商和出版商不从开发、创新、服务等方面下工夫，而是采取了看起来最简单直接却是各个行业最为忌讳的价格大战来进行竞争，其实这种行为无异于杀鸡取卵。
三是反映了图书市场竞争的单一性、无序性，部分出版商，采取低成本制作、低折扣供货的方式来与其他正规运作的出版机构竞争，面对部分出版商近于零成本的拼凑内容的出版行为，很多进行规范的版权交易、版税支付的出版机构只能是无奈。也有部分经销商为转嫁价格战成本，保证自身利益，向供货商提出强制性要求。
图书定价无制度可依
实体书店的销售无政策可循，网络书店售书更无依据。
目前，总体上看图书市场的建设是滞后的，没有规范的、带有指导作用的定价制度，现有的可查的规定还是上世纪90年代下发的文件。如，1993年新闻出版署、国家物价局联合发文，放开图书价格，除大中专、中小学教材由国家定价、中国共产党与国家重要文献报总署备案外，其他图书都是自行定价，这个图书价格管理政策一直沿用至今。而关于图书发行的折扣问题，新闻出版署曾在1991年发文《关于图书发行浮动折扣的试行办法》，规定国营书店的折扣不得低于7.0折，书商、民营书店的折扣将与出版社自行商定。但这个临界点早已没有什么意义了。在现实中，如果市场规范，图书发行折扣若稳定在6.5~6.8折之间，对读者、发行、出版三方都会有利。
实体书店的销售无政策可循，网络书店售书更无依据。我国的网络售书价格和实体书店的价格相差很大，而欧美网络售书的价格与实体书店差不多。同时还要看到，为什么过去十几年中美国等发达国家的价格战比较少？一些传统企业如可口可乐不仅不打价格战，反而不时地提价。这是不是反映了市场的成熟程度？还比如，台湾的一些书店，除了我们通常意义上看到的实体店销售行为之外，还有一个很庞大的图书行销体系，包括会员俱乐部服务、图书阅读定制服务、会员沙龙服务、书架定制服务等等。
政府、协会、企业三方“作为”
由单纯的竞争关系变成竞争合作关系，最终才能实现多赢，这是现代市场竞争的理念。
与出版社转制同步要进行的，就是要建立和完善市场运行机制，特别是出版物的销售市场、销售价格等方面，先要有游戏规则。政府应尽快出台相关的法规、条例，保证图书市场健康有序的发展，如制定书店同业竞争条例等。定价制度的主要问题是正在转型的中国出版业市场总体上缺乏规则，市场机制的构建不充分，既然图书价格问题是市场经济条件下产生的问题，就必须放在市场经济及其发展中去认识。
再就是充分发挥行业协会的自律作用。行业协会在市场建设、价格协调等方面应当发挥积极的作用，如在美国，发行商与出版商的关系，图书市场的运作秩序，主要靠市场经济的环境制约和行业组织的协调。全美书商协会（简称“ABA”）就是全美书商之家，也是书业的“道德法庭”，ABA负责协调书商与政府以及出版商的关系，保障书商权益。协会每年召开两次书商与出版商的联席会议，就一个时期的产销关系，诸如广告、折扣、货款结算、发货运费进行协商。行规、行业自律一旦形成，不但图书质量能够得到保证，折扣定限也能充分保证各方利益，种种不正当竞争也势必减少。2009年下半年，版协曾专门开会听取对拟出台的《出版物经销合作协议》的意见，这就是一段非常积极的探索。
解决价格战的根本在于社店双方实现基于相互提供支持和服务基础上的密切合作。出版社要积极引导、服务阅读，开发差异化产品；书店也要在开展差异化服务上做文章，包括细分客户市场、整合需求，实体书店依然有着不可替代的作用，包括营造读者购书环境，也要考虑建立图书的行销体系，包括会员俱乐部、图书阅读定制服务、会员沙龙服务、书架定制服务等，同时形成与网络书店的互补，把价格战变为服务战。
要加强书业产业链的合作博弈，包括出版方、实体店、网络店等方面。书业间的博弈，首先应该明确是合作博弈，合作博弈就是产业链各环节要相互多沟通、多交流，应由单纯的竞争关系变成竞争合作关系，最终才能实现多赢，这是现代市场竞争的理念。
总之，要有效地解决书业销售折扣中不正常的问题，必须发挥政府、行业协会及主导出版企业的作用，即要有“三个作为”，才能实现书业市场的规范、有序。
信息来源：出版商务周报
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